美团IPO倒计时:打造“餐饮+超级平台” 吃喝玩乐闭环生态已现

文/衣茉明星科技公司再次赴港上市。近期,美团点评通过了港交所聆讯,将于9月20日挂牌,股票代码(3690.hk)。9月13日,IPO定价69港元,位于60至72港元招股区间较高端。此次IPO美团将募资约49亿美元,估值为534亿美元。值得注意的是,美团这次共引入5名基石投资者。大股东腾讯认购约31.40亿港元,奥本海默基金Oenheimer认购39.25亿港元,
英资基金Ladown认购23.55亿港元,纽约投资基金
Darsana认购15.70亿港元,国有企业结构调整基金购7.85亿港元。与此同时,美团还获李嘉诚、刘銮鸿、郑志刚等巨头认购。知名互联网评论家丁道师认为,美团此番IPO能够获得腾讯、李嘉诚、Darsana等机构支持参与认购,很大原因就在于美团关乎“吃”,在到店餐饮和外卖配送两个领域同时取得“双冠军”。并且积极发挥平台效应,联动合作商户、用户构建了一个基于“吃”,且向外多元发展的开放的“闭环体系”。目前,美团建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类,即一个平台多个品类,各品类之间可以互相拉动,互相交叉营销,构建了一个“餐饮+超级平台”的超级电子商务平台。“吃”出来的电商平台如同美团创始人王兴所说,美团点评抓住吃喝玩乐行业中最核心品类“吃”,并构建一个超级电子商务平台。截至今年4月结束的一年时间,美团平台需求侧有3.4亿的黏度消费用户。也就是说过去一年时间里面,国内平均每四个中国人,接近一个人在美团平台上面花过钱。而供给侧方面,美团跟全国470万个线下商户合作。包括各种各样的餐厅,包括很多酒店,很多电影院,包括很多本地生活娱乐,不管KTV还是美容美发。这些线下商户,是分布在全国2800个县级以上的行政单位,美团已基本上已经完成对大陆整个各个地域覆盖。“我们看一下整个互联网历史发展过程就是一个各行各业逐步O2O,线下到线上的过程。所以说宏观上O2O是线下到线上。”王兴表示,回想90年代互联网兴起,新闻最容易放到互联网上面,因此新浪,搜狐,网易等门户网站率先把传统新闻从线下移到线上。后面淘宝的发展把集市从线下放到线上;京东把电器商城或者百货商城从线下搬到线上。58和赶集把原来报纸分类信息从线下搬到线上。而美团,则是将“吃”从线下转移到了线上,目前美团点评已经建成国内最大的服务业电子商务平台之一。互联网分析师王建认为,美团点评做是吃喝玩乐服务业电子商务,本地生活服务业有很多行业,“吃”最重要,因为它是最大众需求,每个人都需要,也是最高频需求之一。每个人一天至少三顿饭而且绝对刚需,美团正式抓住这个吃喝玩乐行业当中最核心品类“吃”,构建一个超级电子商务平台。四业务辐射“吃的方方面面”对于现在的美团来说,“吃”是核心,它的使命是帮大家吃得更好,生活更好。在王兴看来,除了覆盖了餐厅每年4万亿的市场规模外,美团还解放了一部分消费者的在家做饭的需求,最终覆盖的是8.7万亿的总体吃饭的需求,而且该市场正在以每年8.3%的速度快速增长。以外卖为基石,目前美团建立起国内最大的关于“吃”的互联网平台。正如王兴所说,美团在吃方面持续投入,不断往深了做,往产业链上游做,把价值链打通。2012年到2016年,国内在O2O市场上的探索不断,事实证明,其中最成功的正是外卖。“衣食住行”,吃是核心,最大众的需求,是刚需,用户基数庞大,全国14亿人,人人离不开;最高频的需求之一,每一日三餐必不可少。由于行业发展参差不齐,外卖市场拥有很大的发展空间。与剪发、摄影等团购业务,以及美容、洗车等服务相比,“吃”所带动起来的外卖业务更为高频,更能保证有稳定充足的现金流,更能保证用户粘性。生鲜、打车等由于行业特性,要么重,需要极大的投入,极强的成本控制能力;要么传统势力强,需要付出极高的补贴成本维持平台运转。在依靠补贴培养出用户习惯后,我国外卖行业快速发展,如同从团购市场中拼杀出来一样,美团同样从外卖市场拼杀出来,后来居上,成为当前国内最大的外卖平台。2017
年,美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710
亿元,市场份额达到约60%。2017年第四季度,美团每天外卖交易量达到1500万。

原标题:美团IPO倒计时:打造“餐饮+超级平台” 吃喝玩乐闭环生态已现

明星科技公司再次赴港上市。近期,美团点评通过了港交所聆讯,将于
9月20日挂牌,股票代码(3690.hk)。9月13日,IPO定价69港元,位于60至72港元招股区间较高端。此次IPO美团将募资约49亿美元,估值为534亿美元。

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值得注意的是,美团这次共引入5名基石投资者。大股东腾讯认购约31.40亿港元,奥本海默基金Oppenheimer认购39.25亿港元,
英资基金Lansdown认购23.55亿港元,纽约投资基金
Darsana认购15.70亿港元,国有企业结构调整基金购7.85亿港元。与此同时,美团还获李嘉诚、刘銮鸿、郑志刚等巨头认购。

知名互联网评论家丁道师认为,美团此番IPO能够获得腾讯、李嘉诚、Darsana等机构支持参与认购,很大原因就在于美团关乎“吃”,在到店餐饮和外卖配送两个领域同时取得“双冠军”。并且积极发挥平台效应,联动合作商户、用户构建了一个基于“吃”,且向外多元发展的开放的“闭环体系”。目前,美团建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类,即一个平台多个品类,各品类之间可以互相拉动,互相交叉营销,构建了一个“餐饮+超级平台”的超级电子商务平台。

“吃”出来的电商平台

如同美团创始人王兴所说,美团点评抓住吃喝玩乐行业中最核心品类“吃”,并构建一个超级电子商务平台。

截至今年4月结束的一年时间,美团平台需求侧有3.4亿的黏度消费用户。也就是说过去一年时间里面,国内平均每四个中国人,接近一个人在美团平台上面花过钱。而供给侧方面,美团跟全国470万个线下商户合作。包括各种各样的餐厅,包括很多酒店,很多电影院,包括很多本地生活娱乐,不管KTV还是美容美发。这些线下商户,是分布在全国2800个县级以上的行政单位,美团已基本上完成对内地整个各个地域覆盖。

“我们看一下整个互联网历史发展过程就是一个各行各业逐步O2O,线下到线上的过程。所以说宏观上O2O是线下到线上。”王兴表示,回想上世纪90年代互联网兴起,新闻最容易放到互联网上面,因此新浪,搜狐,网易等门户网站率先把传统新闻从线下移到线上。后面淘宝的发展把集市从线下放到线上;京东把电器商城或者百货商城从线下搬到线上。58和赶集把原来报纸分类信息从线下搬到线上。

而美团,则是将“吃”从线下转移到了线上,目前美团点评已经建成国内最大的服务业电子商务平台之一。互联网分析师王建认为,美团点评做的是吃喝玩乐服务业电子商务,本地生活服务业有很多行业,“吃”最重要,因为它是最大众需求,每个人都需要,也是最高频需求之一。每个人一天至少三顿饭而且绝对刚需,美团正式抓住这个吃喝玩乐行业当中最核心品类“吃”,构建一个超级电子商务平台。

四业务辐射“吃的方方面面”

对于现在的美团来说,“吃”是核心,它的使命是帮助大家吃得更好,生活的更好。在王兴看来,除了覆盖了餐厅每年4万亿的市场规模外,美团还解放了一部分消费者的在家做饭的需求,最终覆盖的是8.7万亿的总体吃饭的需求,而且该市场正在以每年8.3%的速度快速增长。

以外卖为基石,目前美团建立起国内领先的关于“吃”的互联网平台。正如王兴所说,美团在吃方面持续投入,不断往深了做,往产业链上游做,把价值链打通。

2012~2016年,国内在O2O市场上的探索不断,事实证明,其中最成功的正是外卖。“衣食住行”,吃是核心,最大众的需求,是刚需,用户基数庞大,全国14亿人,人人离不开;最高频的需求之一,每一日三餐必不可少。由于行业发展参差不齐,外卖市场拥有很大的发展空间。

“吃”所带动起来的外卖业务更为高频,更能保证有稳定充足的现金流,更能保证用户黏性。生鲜、打车等行业由于需要深入产业链经营,资产相对重一些,需要极大的投入、极强的成本控制能力;要么传统势力强,需要付出极高的补贴成本维持平台运转。

在依靠补贴培养出用户习惯后,我国外卖行业快速发展,如同从团购市场中拼杀出来一样,美团同样从外卖市场拼杀出来,后来居上,成为当前国内最大的外卖平台之一。2017
年,美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710
亿元,市场份额达到约60%。2017年第四季度,美团每天外卖交易量达到1500万元。

当前,美团“吃”的业务除了外卖外还有许多领域,其中有与外卖相近的即时配送的到家、生鲜零售和从团购与点评业务承接而来的到店餐饮。

被王兴誉为“非常自豪的事情”非外卖业务莫属。2013年底开始进入餐饮外卖行业,过去几年的时间里面,美团目前不光是全国最大餐饮外卖平台之一,美团还是全世界领先的餐饮外卖平台。根据艾瑞报告,按交易笔数计,美团外卖为全球领先的餐饮外卖服务提供商,2017
年第四季度在中国约 2500 个市县的平均日交易笔数为 1470 万笔。2017
年,美团的餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710 亿元。

美团外卖配送已成为全球领先的即时配送网络,仅外卖配送网络调度平台就有一千个工程师从事研发,通过搜集大量数据、优化配送路线以及配送员的调度,网站网络稳定,良好的使用体验以及更高的效率。比如其每单配送毛利率从2015年、2016年的负数提升到现在的超过9%。

此外,美团还在横向拓展商家品类。比如运用外卖的交易流程、用户基数、配送网络,在餐饮商家外,拓展便利店、超市、水果店等商家,运用美团的供应链管理能力和产品研发能力,发展新零售,开展生鲜超市业务。

外界对美团的印象仍然主要停留在C端,比如外卖、超市、到店等业务,而实际上,作为一端连接着470万家商户的平台,美团正在向B端面向餐饮企业拓展,向它们提供营销、配送、食材采购、金融服务等服务,纵向深入餐饮产业链。

从美团近期的表态来看,“吃”不仅是核心,还是未来的战略重点。美团点评高级副总裁王慧文最近在谈到未来业务发展规划时说,与吃相关的商家管理系统、食材供应链等业务,如果美团加大资源投入就会有更好的业务产出比,也会与平台有更好的战略协同。同时,外卖配送业务仍然有很大增长空间,所以美团的注意力会转移向“吃”的方面。

无边界辐射:从“吃”挖掘价值

当然,美团不仅提供餐饮服务,早在几年前,美团便以此为入手和突破口,欲将用户引流到新业务的发展上来,如它提供的是包含到店、酒旅等在内的“吃住游行购娱”一站式服务,打造“餐饮+超级平台”。

王健表示,这样的跨场景的需求闭环的力量其实很强大。用户每天都会和平台发生消费关系,某种程度上,这种全场景需求闭环,带给用户的是管家式的服务体验,无形中也提升了美团在生活服务大领域的竞争力。

在招股说明书中,美团点评将自己定位为生活服务电子商务平台,聚焦于大众、刚需、高频的生活服务品类,一头连接消费者,为其提供食、住、行、游、购、娱等服务,一头连接商家,为其提供营销、配送、IT、金融、供应链、运营等方面支持。2017年,美团点评完成的交易笔数超过58亿,交易金额为3570亿元,为全国超过2800个市县的3.1亿交易用户和440万活跃商家提供了服务。

美团点评从餐饮和团购起家,后陆续上线电影票、外卖、酒店、机票、金融、网约车、生鲜、共享单车等业务。鉴于新布局的每个细分领域都已经存在行业巨头,如餐饮外卖领域的饿了么、酒店及旅行领域的携程、网约车领域的滴滴等等,美团的加入并非为了与对手竞争,而是围绕自己的核心用户群需求,去满足用户的服务需要,以此形成高频带低频,构建用户的“超级平台”。

美团招股书数据显示,2017年,美团点评82%的交易额来自于2016年的重复用户,且2010~2013年的早期活跃用户中,至2017年的留存率仍为50.4%。数据显示,2013年用户进来的时候平均一年购买5次,到了2017年,沉淀了5年之后,这批用户平均购买次数达到29次,单户的贡献在逐年提升。

此外,新旧业务间交叉导流也显著降低了拓客成本。2015~2017年,美团点评销售及营销开支占营收的比重分别为177.7%、64.2%和32.2%,逐年下降,2018年1~4月,进一步降至25.9%。单就2017年来看,超过80%的酒店预订新增用户和约74%的其他生活服务新增用户都由餐饮外卖和到店旅游两大品类用户转化而来。

王兴表示,美团建立的平台支撑多个品类,包括餐饮和非餐饮。“我们帮助用户搜索、查找,在平台上面可以完成交易,可以完成支付。通过构建一个平台,支撑多个品类,多个品类之间互相拉动。现在我们已经成为多个品类的市场引领者。目前除了外卖以外,到店餐饮里面我们也是领先品牌,酒店预订方面上季度我们预订间也是全中国领先的。

不过,正如王兴所说,围绕一个主线的多元布局,会产生协同效应,既提高了用户黏性,又可促进跨品类间的用户导流,拉长期限看,也为价值发掘提供了充足的发挥空间。受益于此,美团点评的经营效率一直在稳步提升。

从数据上来看,随着平台网络效应的形成,美团的造血能力正逐年向好。2015~2017年,美团点评主要业务的变现率(期内收入/期内交易额)也在稳步提升,表明随着市场份额的提升和多元化服务的发掘,其营收能力一直在好转。只要这个势头持续下去,到达临界点后,扭亏为盈并非难事。
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