澳门葡亰手机版台湾香港为“双11”暖身 台湾电商忙“备战”

当商场“寸土寸金”,实体店铺变得越来越昂贵,渠道成本变得越来越难以承受之时,互联网为传统厂商们带来了更为丰富且经济的与目标消费者“多点接触”的机会;当“网上购物”不再只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为,而已经成为普罗大众生活方式的一部分时,几乎所有的厂商都应势而动,祭起了电子商务的大旗,把越来越多的商品搬到了网上,在互联网上开店,将激烈的消费者争夺“地面战争”演变为“地面空中双重出击”。  表面看来,这种战场的延伸只是竞争空间的扩展,似乎不会对厂商的竞争手段产生太大的影响,但仔细分析两种渠道的特点却发现并非如此简单,因为实体店与网店之间存在着复杂的相互补充,相互影响与相互促动的关系。在实体店当中,厂商往往可以借助大量的销售人员或产品互动/零售体验来主动激发消费者的购买欲望(偏重“推”的方式),像是一种行商的手法。而开网店则更贴近坐商,“店小二”无法主动出击去“跑”买卖,必须要通过吸引消费者的眼球来坐迎商机(偏重“拉”的方式),得“关注”者得天下,因此谁能够在浩瀚的互联网商海内真正“击”中消费者兴奋点,谁就能够生意兴隆,成为赢家。对于那些从“地面作战”扩展到“地面空中双线作战”的厂商来说,促销无疑是他们擅长使用的最主要也是最直接能够打动消费者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面战场”的厂商,也在积极尝试以网络促销作为“空中火力支援”,于是乎多种多样的厂家商家促销活动开始充斥各类网站。当任何一个厂商都不再具有网络促销的“先发”优势时,关注度就成为了一个新问题——到底哪种促销方式更容易被消费者所接受?同一种促销方式是否适合于不同产品?网络促销是否仅适用于网购?哪些网络渠道更容易被消费者关注?进行网络促销活动需要避免哪些问题?  面对网络促销这个对于厂商最具实用价值的课题,全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研,为商家的网络促销提供深入洞察与建议。  网络促销活跃,台湾、香港表现更成熟  问题:“互联网上的各种信息浩瀚如海,消费者能否注意到那些促销?互联网上各种信息真假不一,消费者是否信任并愿意积极参与促销活动?”  益普索(Ipsos)此次网络促销调查给广大网上商家提供了一个好消息:大中华区网民对于网络促销态度正面积极,活动参与度较高,近半的网民在过去半年内有参与过网络促销活动的体验。益普索(Ipsos)此次调查发现,中国大陆的网民有41%在过去半年内参与过网络促销,远低于香港(75%)与台湾(65%)。这从侧面反映出香港和台湾的网络促销应用更为广泛、更为成熟;而香港和台湾的商家在运用网络促销这个营销手段时,相对更能抓住消费者的“眼”与“心”,而大陆地区的商家在这方面还有较大的上升空间。  三个地区的消费者在获取促销信息的渠道方面,也表现出各自的特点。大陆与台湾促销信息的获取渠道相对更为集中,有主导性的信息渠道:大陆主要集中于从个人网店(淘宝、易趣等)及电子商城(京东、淘宝商城等)获得促销信息,即选购过程中接触到促销,促销信息较象是实体店里的推介材料;而台湾则多是在门户网站(如:Yahoo!奇摩、新浪网、yam天空、PChome
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网络家庭、HiNet、MSN台湾…等)与电子商城(如:Yahoo!奇摩超级商城/购物中心、PChome
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商店街、博客来、PayEasy、乐天市场网络购物中心…等)获得,促销信息更象是传统媒体与店铺广告的网络版。相比之下,香港网民获取网络促销信息的渠道较为分散,既包括门户网站(例如:Yahoo!、新浪网…等)与电子邮件这类传统媒体与直邮的线上版,也包括社区网站(例如:Facebook、Twitter)和品牌官方网站这两个线下没有的信息接触点;而多点接触的状况也使得香港网民通过搜索网站获得网上促销信息的比例低于大陆和台湾。  与大多数网民主要通过搜索引擎网站来查找收集各种信息不同的是,本次调查发现搜索引擎网站并非是促销信息获取的主要渠道,这说明消费者对于促销信息的态度主要还是“走过路过,碰上才会看”,而不是“查来找去,主动得到它”,享受促销只是额外收获,而不是目的。  网促要成功,选择方式很重要  问题:“网络促销是否不一定要有太多新意,只要把线下实体店的方式“克隆”到网店就行了?”  目前商家为吸引刺激消费者而推出的大多种促销手段对网购人群都不陌生,只是传统百货在网上商城的“翻版”。益普索(Ipsos)的调查发现,尽管在三地总体的排名中,位居前3位的依然是在实体店里常见的直接打折、积分兑换和促销优惠券,但由网络购物平台所推起的秒杀这一新兴促销方式则已经排在第4位。而团购这种更适宜于搭载在互联网这一极具草根性与汇集性特点平台上的网络促销方式也已经有近四分之一的参与率了。

台湾香港为“双11”暖身

当渠道销量日趋平稳,当商场专柜“寸土寸金”,当实体店铺租金连年看涨,当渠道成本变得越来越难以承受之时,互联网为礼品公司带来了更为丰富且经济的与目标消费者多点接触的机会。当网上购物不再只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为,而已经成为普罗大众生活方式的一部分时,很多礼品公司都应势而动,扛起了电子商务的大旗,把越来越多的礼品搬到了网上。礼品企业在互联网上开店,将激烈的消费者争夺战从地面延伸到了陆地、空中的双重出击。

闵 喆

表面看来,这种战场的延伸只是竞争空间的扩展,似乎不会对礼品企业的竞争手段产生太大的影响,但仔细分析两种渠道的特点却发现并非如此简单。因为实体店与网店之间存在着复杂的相互补充,相互影响与相互促动的关系。在实体店当中,礼品企业往往可以借助大量的销售人员或产品体验来主动激发消费群体的购买欲望,这是一种行商的手法,偏重“推”的营销方式。而开网店则更贴近坐商,“店小二”无法主动出击去跑买卖,必须要通过吸引消费者的眼球来坐迎商机,这是种偏重“拉”的营销方式。得“关注”者得天下,谁能够在浩瀚的互联网商海内真正“击”中消费者兴奋点,谁就能够生意兴隆,成为赢家。

台湾电商Yahoo奇摩近日举行记者会透露,公司10月中旬以来被放入购物车的商品数量同比增长了三成,预计今年“双11”销售业绩同比将保持两位数增长。发源自大陆的“双11”,每年引发网民购物狂潮,影响所及,港台同此凉热。

对于那些从地面作战扩展到地面空中双线作战的礼品企业来说,促销无疑是他们擅长使用的最主要也是最直接能够打动消费者的手段之一。即便是那些依然固守在地面战场的礼品企业,也在积极尝试以网络促销作为空中火力支援,于是多种多样的促销活动开始壳斥各类网站。当任何一个礼品企业都不再具有网络促销的先发优势时,关注度就成为了一个新问题。

台湾电商忙“备战”

到底哪种促销方式更容易被消费者接受?同一种促销方式是否适合于不同产品?网络促销是否仅适用于网购?哪些网络渠道更容易被消费者关注?礼品企业进行网络促销括动需要避免哪些问题?

去年“双11”,Yahoo奇摩单日业绩超过3亿元。今年Yahoo奇摩旗下的3个平台将从11月1日起进入“暖身庆”,购物节期间还将举行直播晚会、与VR结合互动等活动。

选择促销方式很重要

台湾各大电商已纷纷进入“备战”状态。首度加入“双11”战局的PChome24h购物祭出全台电商唯一的储值活动,其个人卖场拟于11天内接连送出iPhoneX手机,并邀请线下便利店推出抽奖活动,最高金额可达33万元;虾皮购物则推出“送房”活动,在该平台消费满1111元的消费者即可参与房屋首付款帮缴的抽奖,奖金最高可达200万元。

目前,礼品企业为吸引刺激消费者而推出的促销手段,多以常见的直接打折、积分兑换和促销优惠券方式,大多只是传统实体店和网上商城的“翻版”。除了特价打折、积分兑换和促销优惠券,“秒杀”这一新兴促销方式成了后起之秀,而团购这种更适宜搭载在互联网这一极具草根性与汇集性特点平台上的网络促销方式,也在近两年到处开花。礼品企业可以根据自己企业的自身需求,来选择不同的促销方式。比如新品促销推广,可采用秒杀这种促销方式;比如产品库存促销,则可以使用团购这种短平快的促销方式。

Yahoo奇摩电子商务整合行销暨营运部副总裁陈琚安表示,“双11”过去只在大陆很热,这几年在台湾也越来越热,通过购物节让电商成为全台关注焦点是一件好事。目前,电商每年的销售业绩只占台湾零售业总额的10%,未来成长势必更快。

那么,网络促销是否仅仅适合具有某类或某些特点的产品,而不是各个品类都适用?根据市场调查显示,不同地区的消费者通过网络促销购买的产品品类有所不同:国内网民所购买的网络促销产品很多,覆盖服饰及配件、电子数码产品、家居用品、食品和图书音像等等;而香港则以美容产品居多;台湾地区则更多侧重数码产品及美容产品。

港人购物新体验

当有很多促销方式可供礼品企业选择时,需要选择哪一种对消费者购买产品更有刺激力的促销方式呢?通过对不同促销方式的深入分析,我们进一步明确了“通吃型”的最优网络促销方式并不存在。网民是在购买不同类别产品时所选择的促销方式有显著的区别,也就是说,同一种产品所推行不同的促销方式对消费者的吸引力是不同的。有了这样的发现,无疑可以帮助礼品企业提高网上促销的有效性,而发现网民的兴奋点才能赢得他们的“钱袋”。

香港作为“购物天堂”,因为线下购物环境过于优越,电商发展起步更晚于台湾。但今年“双11”,香港也有新气象。

网络促销促进线下销售

11月7日,毕马威和香港货品编码协会发布的联合调查结果显示,香港消费者视“双11”为最重要的网上节日;而首席执行官们则计划大幅增加在电子商贸领域的投资。报告发现,网上购物节及其相关的特价产品和促销活动,让内地和香港的大部分消费者在网上购买商品和服务。

网络促销是否仅仅限于那些在网上购物的人群?如果消费者一定需要在实体店里体验产品后才能做出购买决策,那么网络促销对我们的价值是不是就不大呢。其实不尽然,网络促销作为一种信息传播的方式,同样也能促进线下实体的客流与生意机会,因为大多数消费者不仅仅只将网络促销用于网上消费,而是网上网下皆在使用。

今年“双11”,淘宝的天猫商城、京东等内地电商开始在香港提早布局,为香港居民提供更便捷的线上购物渠道。期间,香港消费者将迎来全新支付体验——移动支付。香港人在天猫、淘宝或者其他电商网站网购时,可用手机随时随地通过支付宝HK付款。期间香港消费者在线下实体店用支付宝付款,还可以领取红包,红包同时也可以用于线上购物,而线上购物获得的印花也可用于线下商户支付。

但这是否意味着礼品企业所有的促销手段都可同时复制在网上和网下呢,答案显然是否定的。虽然大部分促销方式同时适用于消费者在刚上或网下使用,但某些促销方式表现出在网上或网下适用性的差异。例如,团购优惠就更适合网上。而直接打折、促销优惠券和购物抽奖等形式更适合网下促销。从产品适合度上看,服饰及配件、家居用品、电子数码产品、图书音像和虚拟类产品更适合在网上使用,而美容类产品的促销,网民多会选择在网下使用。

各显神通抢商机

做好体验实现口碑传播

物流是线上购物体验的重要环节,为了抢占市场,大陆电商在港台地区的快递服务正在快速升级。11月1日—14日,京东商城将在香港、澳门和台湾地区免除商品配送费。而从9月开始,天猫超市就开始为香港顾客提供“宅配免运费”服务,香港包邮入门时代正式开启,目前包裹派送“次日达”达95%。

蜂鸣式营销、病毒式传播这些名词看起来很美,但似乎总是可望不可即。有的礼品企业以往在线下实体运作过很成功的促销活动,也花了很多钱请公关媒体宣传造势,但好像总是形成不了所谓的口碑效应。那么,网络促销在这方面能有所作为吗?都说互联网是“好事不出门,坏事传千里”,网络促销是不是也会陷于这样的怪圈?

从天猫发货量来看,方便速食为港人最爱,内地网红零食售销量持续走高,如三只松鼠、百草味、良品铺子等;老干妈单品卖力火爆,平均10个订单就有1个来自老干妈。其他中华老字号如武汉的周黑鸭和北京的百花牌蜂蜜,也颇受香港消费者青睐。

调查发现,绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到很满意;大约七成的网民表示未来肯定会参与网络促销活动。网上促销所带给消费者的好处会经过消费者的口或手进一步散布,平均一个网络促销的参与者会将其所收到的促销信息传播给10人,消费者如果体验好,就能够形成良好的客户口碑效应。

就连香港迪士尼乐园都瞄准了“双11”商机。从11月1日到11日,迪士尼乐园天猫旗舰店推出超值“双11”多重优惠,可参与“买一送一”套票限时抢活动,以一人份的价钱享受双人份的三日两夜奇妙度假体验。

但广大礼品企业不能掉以轻心的是,任何负面的感受与评价也都有可能让企业苦心经营的品牌瞬问掉入地狱。因为透过网络,消费者的评价可以以零成本、零时间、零距离的方式在全世界传播流通。调查中发现,如果企业的促销活动不讲信用、或者产品质量出现问题,通常最能引发消费者的气愤,之后他们会选择用脚投票,并展开病毒式传播。这对礼品企业而言,无疑是一场灾难。

如果消费者在参加网络促销活动的过程中体验好,正向传播力强,就会形成礼品企业网络促销快速发展的局面。对于企业而言,根据自己的产品特点,选择适合的网络促销方式,通过网上与网下购买渠道的对接,将可以击中消费者的兴奋点,降低购买障碍,实现销量的提升。

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