服装巨头转型之痛

【中国经营网综合报道】服装业的低迷走势、电商的冲击、国外服装品牌“无距离”的购买,已经让老牌服装品牌四面楚歌。  焦虑转型几乎成了服装巨头的心病。国内最具代表性的几个服装品牌几乎陷入了同样的困境。有的接连尝试了几次不太成功的转型从服装业先驱变为“先烈”,有的则业绩连年下跌,股价缩水严重,老牌服装企业转型的悲情剧还在持续。  据北京商报报道,服装业的低迷走势、电商的冲击、国外服装品牌“无距离”的购买,已经让老牌服装品牌四面楚歌。大公国际资信评估近期给出的某服装企业跟踪评级主体公司信用等级维持AA,评级展望已从稳定调整为负面。  大公国际资信评估认为,我国休闲服饰行业竞争激烈,国内外品牌的竞争压力将持续加大,传统服装零售店将持续受到电商及零售渠道变化的冲击。去年,受关停店铺及加大打折力度等因素影响,传统服装营业收入及毛利润继续下降,同时受叠加期间费用较高的影响,不少服装企业出现亏损。  截至2016年3月末,波司登羽绒服零售网点总数减少1328家至5271家。其中自营零售网点减少833家,第三方经销商零售网点减少495家。在非羽绒业务方面,波司登男装、杰西以及摩高分别净减少了175家、8家以及61家。两部分业务合计减少了1572家店。  尽管还未从业绩低谷中,但波司登目前已有了改善。波司登重新梳理了品牌发展策略,波司登首席财务官麦润权表示,康博品牌将被暂停,其余副牌还将继续发展。波司登品牌仍是集团羽绒服业务的重点发展品牌,冰洁主要在线上渠道销售,侧重于年轻消费者,雪中飞向户外领域延伸。在非羽绒业务方面,波司登重心将侧重女装,未来品牌并购重点也会从女装方面考虑。  据第一财经日报报道,谈及未来品牌发展方向,波司登方面表示,未来是波司登品牌重塑的新阶段,企业会为提升产品差异化和符合市场消费趋势,继续深入研究消费市场的消费特点,通过对零售数据的深入分析,更精准地安排各款式产品的生产,包括在制定生产计划之前先在实体店对某些主推产品和款式进行试销,以测试和了解市场反应,从而制定相应的生产和销售方案。  记者注意到,在波司登主营的羽绒服业务,为避免品牌重叠,波司登计划推出更符合市场需求的品牌转型策略。据悉,原有波司登品牌将继续定位于中高端时尚设计,冰洁的业务重心将逐步转移至线上销售。考虑到市场对于羽绒服设计的要求日益提高,公司决定让设计风格偏向传统的康博品牌退出羽绒服市场,以便集团能集中资源在其他品牌上。此外,考虑到近年越来越多消费者参与各类型的户外活动,一直侧重于运动感设计的雪中飞品牌,将打造成为全方位的户外服装品牌。

焦虑转型几乎成了服装巨头的心病。国内具代表性的两个服装品牌美邦与波司登几乎陷入了同样的困境。美邦接连尝试了四次不太成功的转型从服装业先驱变为“先烈”,波司登业绩连年下跌,股价缩水严重,老牌服装企业转型的悲情剧还在持续。

服装业的低迷走势、电商的冲击、国外服装品牌“无距离”的购买,已经让老牌服装品牌四面楚歌。大公国际资信评估近期给出的美邦跟踪评级主体公司信用等级维持AA,评级展望已从稳定调整为负面。

澳门葡亰手机版,大公国际资信评估认为,我国休闲服饰行业竞争激烈,国内外品牌的竞争压力将持续加大,传统服装零售店将持续受到电商及零售渠道变化的冲击。去年,受关停店铺及加大打折力度等因素影响,美邦营业收入及毛利润继续下降,同时受叠加期间费用较高的影响,美邦利润总额出现亏损。另外,美邦存货在流动资产中占比仍较高,周转效率较低,存在一定跌价风险。

从2013年到2016年3月,美邦营业收入已从78.9亿元缩水到19.22亿元。2015年末,美邦存货为18.75亿元,同比增长30.59%。美邦存货在流动资产中占比较高,始终存在一定资产减值风险。

另一服装巨头波司登也愁云密布。截至2016年3月末,波司登羽绒服零售网点总数减少1328家至5271家。其中自营零售网点减少833家,第三方经销商零售网点减少495家。在非羽绒业务方面,波司登男装、杰西以及摩高分别净减少了175家、8家以及61家。两部分业务合计减少了1572家店。

大船掉头不易,尽管勇于尝试,但美邦的多次转型更像是在刀尖上起舞。快时尚品牌大举入华后,美邦开启了转型,效仿ZARA、H&M调整供应链,但生存周期仍被快时尚们甩在后面,这也造成库存高企。一番冲击后,还未回神的美邦又遭遇电商的汹涌来袭,彼时凡客体红遍大街小巷,美邦也率先做起了电商平台,但遗憾的是,邦购网并未实现美邦做电商的初衷,独立运营的邦购网带来了渠道之争。两年后,美邦回购邦购网,但在与实体店融合方面被寄予的O2O尝试始终未能实现。

在此前的转型中,美邦还不断推出多个子品牌,但均未再创出美邦品牌的影响力。近两年,美邦又投身到移动端购物的转型浪潮中,但新推出的有范App截至去年10月的下载量仅有20多万。

相比于美邦,波司登的转型理性很多,尽管还未从业绩低谷中完全走出来,但已有了改善。波司登重新梳理了品牌发展策略,波司登首席财务官麦润权表示,康博品牌将被暂停,其余副牌还将继续发展。波司登品牌仍是集团羽绒服业务的重点发展品牌,冰洁主要在线上渠道销售,侧重于年轻消费者,雪中飞向户外领域延伸。在非羽绒业务方面,波司登重心将侧重女装,未来品牌并购重点也会从女装方面考虑。

财报显示,羽绒业务方面,波司登、雪中飞、冰洁、康博及其他品牌销售额分别为33.16亿元、4.47亿元、520万元、83万元和21.8万元,占比分别为83.4%、11.2%、1.3%、2.1%和0.6%。贴牌加工管理业务收入9.84亿元,下跌18.1%。波司登贴牌加工业务客户主要有12家,为美国知名品牌。非羽绒业务下滑18.3%至8.26亿元,波司登男装销售额下跌32.5%至1.86亿元,杰西微增4%至3.33亿元,摩高下跌25.7%至1170万元。

国内服装巨头的转型之惑也折射了服装行业的生存情况。根据评估机构预测,未来1-2年,服装行业仍将面临消费增速下滑的大环境,来自国际品牌、网络平台以及新型消费渠道的多维度竞争仍然存在并且竞争压力会持续加大。

与国内品牌相比,国际品牌更具品牌号召力、快速反应能力、全球资源整合能力以及较成熟的快时尚品牌文化。国际企业的国内市场份额逐年增加,对国内服装品牌,尤其是对在一二线城市布局的服装企业形成较大的冲击。随着国际品牌对国内服装市场的不断拓展以及向三四线城市下沉,服装企业竞争压力仍将持续并加大。目前,我国服装行业的市场格局较为分散,截至3月末,国内纺织服装行业共1.6万家企业,但行业前十大品牌的市场占有率不足10%,市场集中度较低,市场份额向优势品牌集中,但绝大部分市场仍被品牌附加值很低或无品牌附加值的产品占据,尚未形成具有优势的领导企业。

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